A corrida já começou. Ainda neste mês o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) divulgará a divisão final dos R$ 4,9 bilhões que o Fundo Eleitoral 2026 disponibilizará a 30 partidos. O panorama já é claro: o Partido Liberal (PL) lidera a lista com quase R$ 900 mi, seguido de perto pelo PT, União Brasil, PSD e PP. Mas o que realmente interessa ao eleitorado é como esse recurso será gasto nas campanhas que prometem dominar a disputa presidencial, legislativa e estadual. Entre impulsionamento digital, adesivos nas ruas, produção de peças para TV e a cada vez maior presença de inteligência artificial, o eixo central do financiamento público será a estratégia de comunicação – e o bolso dos contribuintes, o termômetro de cada escolha.

1. A mira dos partidos: do impulso digital à propaganda tradicional

### Impulsionamento digital ocupa o topo da lista de gastos

Em 2022, a soma dos recursos destinados ao impulsionamento de conteúdo nas redes – YouTube, TikTok, Instagram, X (ex‑Twitter) e outros – chegou a R$ 67,3 mi, representando 20,2 % do total de despesas declaradas pelos presidenciáveis. O PL, com Jair Bolsonaro, foi responsável por quase metade desse valor (R$ 33 mi), enquanto a candidatura de Luiz Inácio Lula recebeu R$ 25 mi.

Para 2026 a tendência é a mesma, mas com volumes ainda maiores. A correção inflacionária baseada no IPCA já indica um aumento de cerca de 4 % a 5 % nos tetos de campanha, e o custo de mídia digital tem se tornado ainda mais competitivo. Plataformas como o Google, que recebeu R$ 55,7 mi em 2022, provavelmente vão cobrar preços mais elevados por cliques e visualizações, especialmente em períodos de alta demanda como a pré-campanha.

### TV, rádio e produção de conteúdo ainda são essenciais

Apesar da explosão digital, a produção de programas para rádio, TV e vídeo ainda lidera o ranking de despesas, totalizando R$ 81,3 mi (24,2 % do total). A televisão continua sendo o meio de maior alcance em áreas rurais e nas classes mais antigas, enquanto o rádio mantém relevância nas periferias das grandes cidades.

Para o PT, que já definiu a prioridade número 1 para a reeleição de Lula, a expectativa é concentrar boa parte da verba em spots de TV aberta e em programas de opinião no horário nobre. Já o PL pode apostar em um combo de slots em canais de TV fechada com alta penetração nas classes C e D, apoiado por um robusto plano de mídia programática.

### Publicidade impressa e adesivos: o “old school” ainda tem vez

O custo com publicidade impressa (jornais, revistas, folhetos) somou R$ 41,9 mi em 2022, enquanto adesivos e cartazes totalizaram R$ 19,5 mi. Embora os meios tradicionais estejam perdendo terreno, eles ainda são indispensáveis nas regiões onde o acesso à internet é limitado. Em estados como Maranhão, Piauí e interior de Minas, por exemplo, os adesivos nas vias públicas continuam sendo a forma mais eficaz de atingir eleitores que não têm hábitos de consumo digital.

2. Dados concretos: quem tem mais e quem tem menos

| Partido | Recebimento 2026 (R$ mi) | % do Fundo Total |
|------------------------|--------------------------|------------------|
| PL | 881,0 | 18,0 % |
| PT | 615,0 | 12,5 % |
| União Brasil | 526,0 | 10,7 % |
| PSD | 421,0 | 8,6 % |
| PP | 417,0 | 8,5 % |
| Demais 25 partidos* | 1 060,0 | 21,6 % |
| **Total** | **4 900,0** | **100 %** |

\* Distribuição entre os demais partidos varia de R$ 3,3 mi (cota mínima de 2 %) a cerca de R$ 150 mi para legendas com maior representatividade no Congresso.

O Missão, partido mais jovem registrado, receberá exatamente R$ 3,307,68 – a chamada cota mínima. A campanha do seu candidato à Presidência, Renan Santos, já recorre à “vaquinha” digital e acumulou R$ 1,0 mi de 17 mil doadores, recursos que serão usados, em sua maioria, para logística de visitas a todos os estados.

3. O papel do Fundo Partidário versus Fundo Eleitoral

É fundamental distinguir as duas fontes de recursos. O Fundo Eleitoral destina‑se *exclusivamente* à campanha, enquanto o Fundo Partidário cobre despesas operacionais (contas de luz, água, aluguel de sedes, salários de funcionários). Em 2022, dos R$ 244,9 mi de recursos públicos declarados pelos presidenciáveis, R$ 215,3 mi (87,9 %) vieram do Fundo Eleitoral e apenas R$ 29,6 mi (12,1 %) foram do Fundo Partidário.

Para 2026, o TSE ainda não definiu os tetos de gasto, mas mantém a prática de indexação ao IPCA, o que deve elevar os limites em cerca de R$ 5 mi a R$ 10 mi para a maioria dos candidatos. Essa elevação será crucial para partidos menores, que dependem mais do Fundo Partidário para manter suas estruturas de base.

4. Inteligência Artificial: o novo “custo de campanha”

A partir de 2024, o TSE já editou uma resolução que regula o uso de IA nas campanhas, exigindo transparência sobre algoritmos, treinamento de dados e a identificação do responsável legal. Em 2022, embora ainda incipiente, o uso de IA já estava presente na micro‑segmentação de anúncios e na automação de respostas nas redes.

### O que muda em 2026?

- **Contratação de especialistas**: O principal gasto não será a ferramenta em si, mas a equipe de cientistas de dados, analistas de mídia e agências de tráfego pagas. Estudos internos da ABRADEP apontam que 60 % do orçamento de mídia digital pode ser absorvido por honorários profissionais.
- **Micro‑segmentação avançada**: Com a IA, campanhas podem criar centenas de variações de peças publicitárias, adaptando mensagem, imagem e chamada à ação para micro‑públicos (ex.: eleitores de 18‑24 anos em bairros de classe B que consumam streaming de música).
- **Compliance e risco jurídico**: O TSE prevê multas de até R$ 1 mi para o uso indevido de IA que viole regras de propaganda eleitoral. Isso eleva a necessidade de auditoria constante e, consequentemente, o custo de compliance.

Especialistas como a advogada eleitoral Gabriela Rollemberg alertam que “a IA pode ampliar desigualdades” pois partidos com maior caixa (PL, PT, União Brasil) podem contratar equipes de elite e obter vantagem competitiva.

5. Contexto brasileiro e comparação com a América Latina

O Brasil permanece como um dos poucos países da América Latina que proibiu as doações privadas a campanhas (decisão do STF em 2015) e, ao mesmo tempo, manteve o Fundo Eleitoral como principal fonte de financiamento público.

Na Argentina, por exemplo, o financiamento de campanhas ainda depende em grande parte de doações de empresas e de recursos próprios dos candidatos, o que gera maior risco de “caixa‑2”. No México, o Instituto Nacional Eleitoral (INE) provê um fundo de publicidade pública, mas a proporção de recursos privados supera a brasileira em cerca de 70 %.

Essas diferenças refletem-se nas estratégias de comunicação. Enquanto no Brasil o foco está no uso intensivo de mídia paga – digital e tradicional – na Argentina a campanha costuma investir mais em eventos presenciais e em alianças partidárias. No México, a presença de mídia tradicional ainda predomina, mas há uma crescente adoção de plataformas digitais.

6. Perspectivas futuras: o que esperar das campanhas de 2026?

1. **Aumento do gasto digital** – Com a correção inflacionária e a competitividade nas plataformas, estima‑se que o impulso digital ultrapasse R$ 80 mi para os principais candidatos, representando até 25 % do total de recursos declarados.
2. **Concentração de recursos** – O PL e o PT, que já lideram o ranking de recebimento, devem ampliar ainda mais sua vantagem, enquanto partidos menores, como o Missão, dependerão de recursos próprios e do Fundo Partidário para manter presença local.
3. **Regulamentação mais rígida da IA** – A comissão permanente do TSE deve publicar guias operacionais até o final de 2025, obrigando a submissão de algoritmos a auditorias externas. As multas previstas podem conter exageros, mas elevarão o custo de compliance.
4. **Descentralização da propaganda** – A tendência de “campanhas de bairro” – onde candidatos a deputado estadual e federal têm autonomia para definir o mix de mídia – deve crescer, principalmente em regiões com baixa penetração de internet.

Em síntese, o Fundo Eleitoral de R$ 4,9 bi será o sangue que alimentará uma guerra de mensagens, tanto nas telas de smartphones quanto nos postes de rua. O desafio dos partidos será equilibrar eficiência – usando IA e micro‑segmentação – com transparência e respeito às normas eleitorais. Para o eleitor, o sinal de alerta será observar quem está investindo onde e, sobretudo, quem está usando recursos públicos para “comprar” atenção.

A corrida já começou; o que ainda falta é a contagem dos cliques, dos anúncios veiculados e das faixas de rádio que ecoarão nas semanas que antecedem o pleito de 2026. O Brasil observa, e a América Latina, atenta, acompanha.

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